O ex-presidente Luiz Inácio Lula da Silva (PT) chegou à reta final das convenções partidárias com a coligação mais robusta da disputa, dez partidos, obtendo o maior espaço na propaganda eleitoral na TV e rádio, que começa no dia 26. Lula deve ter cerca de 3 minutos e 20 segundos a cada bloco de 12min30seg, além de uma média de 7,5 pequenas propagandas diárias de 30 segundos veiculadas nos intervalos comerciais das emissoras, as chamadas “inserções”.

O presidente Jair Bolsonaro (PL), que aparece em segundo nas pesquisas eleitorais, reuniu três partidos em sua coligação e terá o segundo maior espaço de propaganda, cerca de 2 minutos e 40 segundos, além de 6 inserções diárias. Embora tenha perdido parte do protagonismo com a ascensão das redes sociais, a propaganda eleitoral na TV e rádio é peça fundamental de toda a campanha política devido a alguns fatores: em primeiro lugar, o potencial de alcance.

As inserções, em especial, têm potencial de atingir eleitores que não assistem aos blocos fixos na TV e rádio. Segundo, a propaganda é veiculada na reta final —ela vai de 26 de agosto a 29 de setembro, apenas três dias antes do primeiro turno—, momento de maior atenção da população à disputa.

O material produzido e veiculado, e que geralmente é testado previamente em pesquisas direcionadas com grupos de eleitores, tem histórico de alavancagem de candidatos e, também, de destruição de adversários. O derretimento de Marina Silva após ser alvo da propaganda petista, em 2014, é um exemplo simbólico nesse sentido.

Em 2018 nada disso adiantou, entretanto, e Bolsonaro foi eleito mesmo tendo tempo de TV de nanico, mas a análise predominante no mundo político é a de que aquela foi uma eleição atípica, cujas circunstâncias dificilmente se repetirão. Entre outros pontos, aquela disputa abrigou uma onda de direita e antipolítica, além de Bolsonaro ter sofrido um atentado que quase lhe tirou a vida e que lhe colocou por semanas no centro do noticiário político nacional.

O terceiro maior tempo de televisão ficará com Simone Tebet (MDB), que atraiu o apoio de PSDB, Cidadania e, na reta final, do Podemos. Ela deve ter cerca de 2 minutos e 20 segundos por bloco, além de 5 inserções diárias. A exposição é vista por sua campanha como crucial para que ela cresça eleitoralmente e se desloque do pelotão que gira em torno do traço nas pesquisas.

A senadora Soraya Thronicke (União Brasil) terá um tempo de propaganda também relevante, devido ao tamanho da sigla pela qual é candidata, resultado da fusão do DEM com o PSL. Ela terá cerca de 2 minutos e 10 segundos por bloco e 5 inserções diárias. Thronicke assumiu a candidatura recentemente, após a desistência do presidente do partido, Luciano Bivar.

Ciro Gomes (PDT), que está em terceiro nas pesquisas, não conseguiu atrair partidos aliados e terá o quinto tempo de propaganda na sua quarta tentativa de chegar à Presidência da República. Cerca de 50 segundos por bloco, e 2 inserções diárias. Os números são uma projeção da Folha com base na legislação eleitoral. Eles podem mudar caso o número de candidatos se altere devido a decisões judiciais ou se as coligações sofrerem baixas —o prazo para registro dos candidatos e coligações vai até às 19h do dia 15, véspera do início oficial do período de campanha.

Caso se confirme a coligação em torno do nome de Lula, ela igualará o recorde de Dilma Rousseff em 2010, que também reuniu apoio de dez partidos. Uma das siglas da coligação, porém, o Pros, passa por atribulada disputa judicial que já resultou em três reviravoltas na última semana. Por ora, está no comando a ala que patrocina o apoio a Lula.

Bolsonaro caminhava para ter um tempo de propaganda similar ao de Lula, mas na reta final não conseguiu manter o apoio formal do PTB e do PSC. A divisão da propaganda, pela lei, é definida proporcionalmente ao peso dos partidos que formam a coligação. As propagandas no rádio e na TV fizeram a fama de figurões do marketing político como Duda Mendonça, que morreu no ano passado, e João Santana, chefe da propaganda das campanhas vitoriosas de Lula em 2006 e de Dilma em 2010 e 2014.

Após virar alvo da Lava Jato e negociar delação premiada, ele rompeu com o PT e é desde o ano passado o marqueteiro de Ciro Gomes. Até agora, porém, o trabalho feito por ele nas redes sociais não conseguiu alavancar as intenções de voto do pedetista. Amparado em uma estratégia focada exclusivamente nas redes sociais em 2018 —à exceção do segundo turno, quando teve tempo de TV igual ao do adversário, Fernando Haddad (PT)—, Jair Bolsonaro não teve marqueteiro há quatro anos.

O próprio candidato e seus filhos, em especial o vereador Carlos Bolsonaro (RJ), decidiam a estratégia de comunicação. Na campanha atual, o centrão fez valer em termos a sua influência na coligação. ​Duda Lima —profissional levado pelo presidente do PL, Valdemar da Costa Neto— tem apoio do senador Flávio Bolsonaro (PL-RJ), coordenador da campanha do pai, mas enfrenta má vontade e fogo amigo, em especial da ala mais radical próxima ao presidente.

Carlos Bolsonaro segue responsável pelas redes sociais do pai e já chegou a expressar publicamente desdém ao que classificou de “esse papo de profissionais do marketing”. Líder nas pesquisas, Lula trocou de marqueteiro em abril após uma crise interna na comunicação da pré-campanha. No lugar de Augusto Fonseca, que era uma indicação do ex-ministro Franklin Martins, assumiu Sidônio Palmeira, marqueteiro dos governadores petistas da Bahia Jaques Wagner e Rui Costa.

A campanha de marketing de Tebet está a cargo de Felipe Soutello, que tem um histórico dentro do PSDB.Ranier Bragon / Folhapress