Quatro anos após a vitória do presidente Jair Bolsonaro (PL), que tinha 16 segundos por dia no horário eleitoral no primeiro turno, colocar em xeque a importância da propaganda, campanhas avaliam o espaço fixo no rádio e na televisão como prioritário em 2022.

Dinheiro do fundo eleitoral, disputa por votos das classes C, D e E, campanha polarizada, com os dois líderes nas pesquisas recordistas de tempo, e até a coincidência de a propaganda acontecer na reta final de uma novela da Globo com boa audiência são pontos elencados por profissionais responsáveis pelas campanhas ouvidos pela Folha.

O horário eleitoral começa nesta sexta-feira (26) e vai até o dia 29 de setembro, no primeiro turno. No segundo serão mais três semanas, de 7 a 28 de outubro.

O primeiro aspecto que diferencia a eleição atual da de quatro atrás é a realidade financeira dos partidos. Enquanto viviam vacas magras em 2018, com o auge da Operação Lava Jato, que revelou esquemas de corrupção na Petrobras e financiamento de campanha com caixa 2, as siglas hoje contam com financiamento público reforçado do fundo eleitoral.

O PT tem garantido R$ 499,6 milhões e o PL, de Bolsonaro, R$ 286 milhões.

Para se ter uma ideia, a campanha presidencial mais cara há quatro anos, a do petista Fernando Haddad, gastou R$ 39 milhões (R$ 50 milhões em valores corrigidos). Neste ano, Luiz Inácio Lula da Silva e Bolsonaro preveem investir o teto permitido por lei, R$ 130 milhões nos dois turnos.

A maior parte dessa verba deve ser usada na produção de conteúdo para propaganda. O público que os candidatos pretendem atingir justifica essa conta. Apesar da evolução exponencial do acesso à internet, o país ainda tem apagões.

Os números variam de acordo com a fonte. Segundo o IBGE, eram quase 40 milhões sem internet em 2019. Dados mais recentes, do Centro Regional de Estudos para o Desenvolvimento da Sociedade da Informação, apontaram 35 milhões de brasileiros desconectados.

Outro estudo, do Instituto Locomotivas e da empresa de consultoria PwC, identificou 33 milhões de brasileiros sem internet e 86,6 milhões que não se conectam todos os dias.

“Não podemos confundir o Brasil com as brigas no Twitter”, afirma o cientista político Fernando Schüler, professor do Insper. “A maioria silenciosa está afastada desse jogo das redes. Ela é atingida pelo horário eleitoral. Mas recebe uma informação filtrada pelo marketing”, completa.

É nessa franja de eleitores, de classes C, D e E, que a televisão ainda reina. Cerca de 70% do público que assistiu às emissoras abertas em 2021 estão nessas classes sociais, segundo o Ibope Kantar Media.

Essa é a parcela da população que as campanhas de Bolsonaro e Lula pretendem atingir. A última pesquisa Datafolha de intenção de voto para a eleição presidencial mostrou ampla vantagem do petista, 64% contra 27% do atual presidente, entre eleitores com até dois salários mínimos de renda.

Mesmo um fator alheio à política é levado em conta pelas campanhas. A eleição acontecerá durante as semanas finais da novela Pantanal, sucesso de audiência, que tem atingido mais de 30 pontos no Ibope (cada ponto equivale a 205.755 telespectadores na Grande São Paulo) e vai anteceder o bloco noturno do horário eleitoral.

Outra avaliação é a de que o exemplo de 2018 não pode ser completamente repetido, já que Bolsonaro tem um governo para defender, cenário semelhante ao de Lula.

O programa dos candidatos à Presidência será exibido nas segundas, quartas e aos sábados, em dois horários (13h e 20h30). Lula acumula 6 minutos de exposição e Bolsonaro, mais de 5 minutos, na soma dos dois blocos. O petista terá 7 inserções ao longo da programação das TVs e rádios, e Bolsonaro, 6.

Até mesmo a irrelevância da influência da televisão na eleição de 2018 é contestada em análises. Lara Mesquita, pesquisadora no FGV Cepesp (Centro de Política e Economia do Setor Público), vê o último pleito como atípico.

“Bolsonaro teve um espaço enorme na televisão depois de sofrer o atentado. Apesar do espaço pequeno na propaganda eleitoral, ele recebeu cobertura em horários até mais nobres”, afirma Mesquita.

O ataque ao presidente, uma facada em Juiz de Fora (MG), aconteceu em setembro, um mês antes do primeiro turno, e garantiu a ele uma cobertura extensa do jornalismo nas emissoras de televisão.

O incidente também fez as campanhas abaixarem o tom dos ataques ao então outsider. Foi o caso da candidatura do PSDB, do então tucano e hoje vice de Lula, Geraldo Alckmin (PSB), que disputava o eleitorado antipetista e teve que cancelar a metade das propagandas produzidas até então que miravam Bolsonaro.

Alckmin terminou o primeiro turno com menos de 5% dos votos, após acumular mais de 11 minutos diários de exposição na propaganda eleitoral.